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    1. 食品行業三大趨勢:會員制商超崛起、健康當道與AI營銷盛行

      2023-11-02 16:50:13 全國糖酒會

      2023年,消費者需求如何影響食品飲料的產品創新?在互聯網紅利逐漸消退、公域流量的競爭趨于白熱化的情形下,企業要如何玩轉渠道引爆增長?


      爆火的AIGC人工智能生成內容更將深度改變營銷方式,或將引發行業變革,如何抓住這波紅利的窗口期?


      2023年10月12日,由全國糖酒商品交易會組委會和中國輕工企業投資發展協會聯合主辦的第109屆全國糖酒商品交易會主論壇——CFDF全球食飲產業發展大會在深圳舉行,行業精英共聚探討食飲產業的發展趨勢、創新技術和市場機遇。


      今年,瀝金整理了CFDF全球食飲產業發展大會凝結的行業共識,供大家參考。艾瑞資本董事總經理、艾瑞投資研究院院長方芳女士就未來食品創新趨勢回答了以上問題。



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      從一級市場表現看,歷經2020、2021兩年高峰后,食飲行業融資金額及數量有所回落,其中零食&烘焙領域投資占比最高,達23.20%,該領域玩家顯著增多。


      近三年戰略投資、天使輪與A輪占比超一半,這表明投資者更偏好早期投資;2019-2023年食品公司IPO上市保持平穩,食品行業形勢穩定。


      從二級市場表現看,食品ETF股價近兩年在全球都只是小幅波動,沒有出現大幅上升或下跌的情況。2022年伴隨著消費漸進式復蘇,更是呈現出穩健增長的態勢。


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      2020年后,伴隨著國內消費力的增強及消費觀念改變,國內會員制商超快速崛起。這利好產品型公司,可通過商超價值背書賣出產品。如山姆的麻薯、瑞士卷等自有產品,利潤非常高,完美契合了從“人的邏輯”出發輸出產品的賣貨邏輯。


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      事實上,零售渠道線上深耕、線上融合的全域經營已成趨勢。而會員制商超的用戶中心導向,恰恰是全域經營的一個縮影。


      從線上來看,公域流量成本的持續上升,KOL投放市場增速減緩,品牌主逐漸轉向了私域流量池的沉淀與運營。與公域平臺相比,利用專屬的私域流量池,企業可以與用戶建立更加緊密的聯系,進行精準、高效的觸達與轉化。


      在實現私域沉淀后,企業還能通過個性化、專屬化的服務,提升用戶的參與度與留存率。通過反復觸達用戶,延長生命周期,放大長期價值,私域運營已然成為企業數字化轉型布局的關鍵陣地。


      當然,做好公域引流、私域轉化的閉環并不容易。然而,在公域打出知名度勢在必行,唯有如此才有下一步私域的深耕與轉化。在此情形下,頭部平臺紛紛下場優化轉化鏈路吸引品牌主,平臺的差異化定位日益明顯,搜索與直播這一品效結合的功能更是關注升級。因訪問與決策成本低,直播電商成了各類渠道的優勢整合。


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      越來越多的公域平臺開始布局私域,在為企業帶來新機會的同時,也對企業的全域運營能力提出了更高的要求。全域運營不僅意味著企業通過多元化的渠道全面滲透目標用戶,更意味著在前臺交互和后臺數據層面實現一體化管理。


      這需要兩個方向的努力:首先是渠道整合,匯總諸多公域平臺的用戶資源,打通線上線下觸點,識別出不同賬戶背后的同一用戶實體,進而開展有效貫通的用戶運營。其次是流量整合,匯聚公域與私域流量,一改此前公域流量的單進單出形態,構建成本既定情況下的流量大循環。


      在貫通渠道的用戶經營之下的公域引流、私域轉化,方才實現品效合一的完美閉環。這也驗證了渠道變化的趨勢:打通線上、線下觸點,構建系統性的全域運營體系將成為企業關鍵競爭力。



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      食品行業有三個維度,產品、渠道與服務。在產品維度上,如今的創新關鍵詞是健康。


      為什么是健康呢?這是由產業機會更迭的發展規律決定的。從改革開放關注衣食,到城鎮化房地產興盛,再到10年后消費升級關心精神層面的文化娛樂,到如今的老齡化、科技化、國際化,其背后對應的就是“健康、消費、科技”這三大趨勢。


      “健康、消費、科技”的實質,便是將“衣、食、住、行、安、樂”再做一遍。“衣食住行”關注年輕群體,“安”關注中老年,“樂”具備系統性創新機遇,而健康能貫通所有年齡段、打穿所有人群。


      這直接反映在數據上。據相關機構預測,中國營養健康消費品市場2020-2025E復合增長率最高,預計將達到9%,高于全球/亞洲(6%/7%),超87%的受訪者在2023年愿意購買健康食品。


      健康食品市場潛力大,再疊加一系列政策持續規范大健康相關行業發展,不斷放開藥食同源飲片銷售,這一波健康領跑的機遇算是穩了。


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      要入局健康食品賽道,還要先把握需求側不同受眾的差異化健康需求。中老年需要健康保健品,其他成年群體健康食品呈現“日?;?、零食化、輕量化”趨勢,Z世代則側重視覺狀態與身體技能的全面提升。


      當前健康食品賽道已然形成兩大細分領域,一是功能性食品 ,二是中國特色的藥食同源。


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      在大健康浪潮背景下,功能性食品的發展前景不容小覷。當前,國內功能性食品處于快速增長階段。2016-2021年間,我國功能性食品行業市場規模由1370億元增長至1961億元,已成為全球最大的功能性食品消費市場。


      功能性食品主要圍繞精神與身體這兩方面的健康發力。在精神健康方面,抗疲勞/提神、解壓/助眠的需求最為旺盛,是一個系統性機會。


      身體健康方面,皮膚管理在2017到2022年這五年間,市場年復合增長率達9.4%。而體重管理意識的增強,則源于我國成人超重率與肥胖率的攀升。2002至2023年,我國居民成人超重率已從 22.8%增長至34.3%,肥胖率由7.1%提升至16.4%。


      盡管需求旺盛,相比美、日等國家,我國功能性食品滲透率仍處于較低水平,是一個藍海市場。其中風生水起的仙樂健康,從做藥品到聚焦功能性飲品,口服液產品表現亮眼??寇浱堑群诵钠奉惿a技術領先成功建構了產品競爭壁壘,仙樂健康可以說是一個外賽道,或者說產業鏈上下游脫穎而出的玩家。


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      藥食同源市場呈階段性上升趨勢,傳統滋補需求上漲,行業發展迅速。這有兩方面的原因:


      一是“成分修飾”促使傳統食品兼顧口感與健康屬性,呼應了“朋克養生”理念,消費者對傳統滋補的接納度大大增加;二是鄉村振興大力發展種植,為藥食同源市場的原料與產地提供了政策利好,產量提升市場供應充足。


      作為各食材中營養密度佼佼者的花膠,高蛋白、低脂肪,適用人群廣泛、價值潛力大、消費者溝通基礎好,有著較高的營養價值。


      因此,行業領先的新滋補品牌官棧在洞察到年輕人日常飲食養生的消費趨勢后,便專注于花膠營養價值研發,開創了即食花膠,更是首創花膠“原瓶鮮燉”技術工藝,在2021年其花膠銷售額全國第一。


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      為什么2020年投資線下連鎖會火熱呢?因為數字化發展,打通了投資機構原來以為不可量化的小店,智能機將支付流水直接可視化。


      這股數字化的風,經由AIGC刮向了全行業,尤其是價值鏈線上化程度高的行業。比如電商、游戲、廣告、影視傳媒等以內容生產為價值核心的行業,以及電商、金融等研發設計、營銷等環節在行業價值鏈中地位較高的行業,能夠快速看到AIGC應用對原有生產工具的替代和業務流程的變革。


      根據AIGC應用的落地場景、技術路徑與產品特征,可將AIGC應用劃分為內容消費與企業服務兩大賽道。在食品行業,內容消費是對電商零售端口內容生成與分發形式的變革,企業服務則是通過大模型提升食品廠商的生產效率。


      作為新型內容生產方式的AIGC技術,正在革新營銷方式。AICC能通過核心技術底層搭建和智能終端等前沿科技與設備,將簡要的營銷內容和意訴求自動化地生成圖文音頻等多種內容展現形式,極大程度的提升了食品銷售的效率與用戶交易的滿意度。


      放眼未來,AIGC將以內容生產模式變革催動生產力革新,引領電商產業變革,對人們購買食品的方式帶來深遠的影響。這表現在AIGC人工智能生成內容等新技術打造虛擬人、虛擬主播來參與用戶交互,更表現在直接參與乃至于主導產品生產。


      魔琺科技打造了虛擬KLO,并成功為奈雪的茶等多位品牌主提供了營銷宣傳服務;鐘薛高則發布了由AI參與產品全流程設計的Sa'Saa系列冰棍,定價3.5元,擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味,是冰品行業首款由AI參與甚至主導的產品。在此浪潮下,企業唯有主動擁抱AIGC,抓住這一波科技賦能的機遇,方能在新一輪的洗牌中更進一步。


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      風起時,機遇就來了。


      健康需求的旺盛,政策利好大健康行業,健康食品的新藍海市場應運而生;公域難以獲利,私域需公域口碑,平臺順勢優化了私域轉化鏈路,就此打開了全域經營的口子;AIGC人工智能生成內容迅猛發展,席卷各行各業,革新營銷方式卻也帶了重新洗牌的機遇。


      無論是產品創新的健康要素,還是渠道發展、營銷革新的全行業動向,都無一證明著食品行業正迎來新的增長極,等待優秀品牌開拓空白市場實現品銷合一,迅猛發展。瀝金也將持續關注行業動態,第一時間帶來行業洞察。


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