食品創(chuàng )新如何穿越周期?思路來(lái)了!

2023-11-02 16:31:21 全國糖酒會(huì )

隨著(zhù)Z世代逐步占領(lǐng)消費主場(chǎng),一個(gè)更為豐富、更加多元、更具個(gè)性的新消費時(shí)代也已經(jīng)悄然而至,食品企業(yè)需不斷創(chuàng )新進(jìn)行創(chuàng )新和變革,方能滿(mǎn)足日益變化的市場(chǎng)需求。如何錨定行業(yè)基本盤(pán),實(shí)現品類(lèi)創(chuàng )新?在食品行業(yè)競爭激烈的市場(chǎng)中,如何探索產(chǎn)品創(chuàng )新?在滿(mǎn)足功能性需求之外,食品行業(yè)還應注重哪些價(jià)值的供給?


2023年10月12日,由全國糖酒商品交易會(huì )組委會(huì )中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì )聯(lián)合主辦的第109屆全國糖酒商品交易會(huì )主論壇——CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )在深圳舉行,行業(yè)精英共聚探討食飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、創(chuàng )新技術(shù)和市場(chǎng)機遇。


今年,瀝金整理了CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )凝結的行業(yè)共識,供大家參考。大會(huì )上的這場(chǎng) 創(chuàng )新變革推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 ”圓桌會(huì )談,由中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì )副理事長(cháng)劉旭主持,茶里集團CMO胡懿 、廣東金添動(dòng)漫股份有限公司董事長(cháng)蔡建淳、優(yōu)布勞(中國)精釀啤酒有限公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理李慶、大吃兄創(chuàng )始人石磊就此分享了觀(guān)點(diǎn)。



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時(shí)下企業(yè)發(fā)展階段已經(jīng)轉變,以往形容一家公司不行,是瀕臨破產(chǎn),如今卻是不再增長(cháng)??梢?jiàn),企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的程度成為衡量企業(yè)是否具有活力的標識。


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企業(yè)增長(cháng)的背后,是緊跟市場(chǎng)變化,提供乃至引領(lǐng)消費者需求發(fā)展。食品行業(yè)無(wú)外乎產(chǎn)品、渠道與服務(wù),要想脫穎而出就得做出差異化。在美食大國品類(lèi)創(chuàng )新的關(guān)鍵,是如何在傳統與新潮之間找到平衡點(diǎn)。


胡懿認為要做到三點(diǎn):首先,用開(kāi)放的心態(tài)去看待每一種新潮,并試圖理解這種當代表達邏輯;而后,小心求證,根據市場(chǎng)反饋精細化調整方向探索出適合的模式;最后,不忘根本,保持對行業(yè)的敬畏心,抓住食品渠道與供應鏈基本盤(pán),才能不在創(chuàng )新中迷失。


正是基于“主動(dòng)擁抱需求變化+創(chuàng )新品類(lèi)小心求證+基本盤(pán)不動(dòng)搖”的思路,茶里開(kāi)發(fā)了瓶裝茶與凍干型產(chǎn)品,其小吊梨湯新品成了其天貓、抖音、京東店鋪的TOP3主品之一的爆款。


貼合消費者需求的邏輯也表現在金添動(dòng)漫的產(chǎn)品形態(tài)上。作為一家用IP與食品結合的公司,金添動(dòng)漫在引進(jìn)諸如奧特曼、小馬寶莉等全球IP時(shí)會(huì )做更適合國人的個(gè)性化適配,并就食品品質(zhì)添加兒童所需營(yíng)養元素。


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此外,食品行業(yè)的細分品類(lèi)也面臨著(zhù)各自的創(chuàng )新難題:


啤酒行業(yè)五大巨頭市場(chǎng)份額高達92%,進(jìn)口啤酒3%,剩下的廠(chǎng)商爭奪那5%的份額,高淘汰率倒逼行業(yè)創(chuàng )新。在李慶看來(lái),產(chǎn)品創(chuàng )新與渠道創(chuàng )新同樣關(guān)鍵。


精釀啤酒向來(lái)以產(chǎn)品領(lǐng)先為驅動(dòng)力,提升消費者的感知體驗是酒類(lèi)產(chǎn)品的應有之意。因此,注重產(chǎn)品設計,通過(guò)顏值高的外觀(guān)來(lái)增加購買(mǎi)欲望,以顏色口味記憶點(diǎn)實(shí)現品牌溢價(jià)。優(yōu)布勞自建的精釀啤酒館,則在增強消費者體驗基礎上,打開(kāi)了銷(xiāo)售渠道。


擁有四千年歷史的鍋巴,如何改變消費者的傳統印象?大吃兄從品類(lèi)創(chuàng )新、產(chǎn)品研發(fā)與國潮營(yíng)銷(xiāo)入手。


在鍋巴的六個(gè)品類(lèi)選用糯米做單點(diǎn)突破,圍繞年輕化做原料、認知、體驗降維:用糯米搭配加芯、抹茶、黑松露等高附加值配料,提升產(chǎn)品價(jià)值感;螺螄粉鍋巴、風(fēng)味鍋巴,解決入口問(wèn)題;零食或小包裝化,提升外包裝形態(tài),給用戶(hù)強體驗感。


在產(chǎn)品研發(fā)上,一款蛋黃鍋巴研發(fā)三年有十多項專(zhuān)利,解決了雙面厚涂、噴離、恒溫烘烤技術(shù)問(wèn)題,用最好的蛋黃沙和基地米,重新定義好鍋巴。


產(chǎn)品好還要營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)跟上,于是推出了國潮零食,8月與關(guān)羽可穿戴機甲做二次元直播間,持續人群破圈,讓傳統鍋巴年輕化。



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產(chǎn)品的一端連著(zhù)消費者,一端鏈接產(chǎn)業(yè)上下游供應鏈。做好產(chǎn)品創(chuàng )新,關(guān)鍵是提供價(jià)值感。


石磊認為,做產(chǎn)品創(chuàng )新,要從提供“好吃”、“好看”這兩個(gè)價(jià)值開(kāi)始:好吃是產(chǎn)品的基礎,用功能價(jià)值解決了復購的問(wèn)題;好看是產(chǎn)品購買(mǎi)動(dòng)機,用情緒價(jià)值解決了消費意愿的問(wèn)題。C端給用戶(hù)快樂(lè ),B端給合作方共贏(yíng)的成就感。


李慶則將這種價(jià)值感延伸到消費者體驗上,要實(shí)現食品口感的愉悅與場(chǎng)域契合的統一。在生產(chǎn)端,首先要品牌自己認可,才有用戶(hù)的認可。優(yōu)布勞五年時(shí)間的2000多家門(mén)店,正是在產(chǎn)品優(yōu)體驗好的消費者觸達中得以實(shí)現的。


蔡建淳也認可消費者對產(chǎn)品具有感知力這一理念,提醒要想做成爆品,就必須有耐心充分打磨好產(chǎn)品才上市,“慢慢來(lái)才比較快”在食品行業(yè)中同樣適用。


如何定義產(chǎn)品創(chuàng )新的成功?是貢獻銷(xiāo)量,還是賦予品牌增長(cháng)?


顯然是后者,作為快消品,產(chǎn)品迭代很快,但用產(chǎn)品與用戶(hù)溝通起來(lái)的品牌創(chuàng )新印象卻是持久的,不能因小失大。胡懿認為產(chǎn)品創(chuàng )新應當解決消費者真正使用場(chǎng)景、便利性的痛點(diǎn),多驗證,多聽(tīng)消費者的反饋。



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民以食為天,不同情形下的飲食總是伴隨著(zhù)生活狀態(tài)的調整而調整。飲食品類(lèi),在功能性之外,承載了非常多的情緒價(jià)值。而作為我國獨有的藥食同源、茶飲等品類(lèi),已然成為繼承發(fā)展中醫藥文化、茶文化的載體。


用吃來(lái)解決情緒問(wèn)題,同時(shí)將吃背后的技藝、生活方式留存,帶著(zhù)這份中國人獨有的文化體驗與世界文明交融。這是美食大國的底氣,亦是食品品牌的共同愿景。


概括而言,食品行業(yè)的價(jià)值體現在這六個(gè)字:健康、快樂(lè )、環(huán)保。食品行業(yè)在為消費者提供健康營(yíng)養的產(chǎn)品、快樂(lè )好玩的情緒體驗之外,還將承擔起可持續發(fā)展環(huán)境友好的生產(chǎn)責任。


伴隨著(zhù)食品、飲料、酒水細分領(lǐng)域縱深發(fā)展,也將成就更多生活方式的可能性。事實(shí)上,唯有價(jià)值之上的創(chuàng )新,才能讓品牌實(shí)現從滿(mǎn)足用戶(hù)需求到引領(lǐng)用戶(hù)需求的跨越,持續穿越周期。



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企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,離不開(kāi)品類(lèi)發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng )新。


在行業(yè)發(fā)展細分、消費者關(guān)注性比價(jià)的市場(chǎng)變化之下,企業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展之路絕不只是跟進(jìn)變動(dòng)的消費者需求,更要思考品類(lèi)背后的產(chǎn)業(yè)探索、產(chǎn)品消費背后價(jià)值感的滿(mǎn)足。


食品行業(yè)的獨特性,注定了其在功用性之外的生活方式標識。為此,品牌只有錨定價(jià)值,以長(cháng)期主義的心態(tài)打磨產(chǎn)品,方能經(jīng)由創(chuàng )新實(shí)現發(fā)展、穿越周期。


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