食品創(chuàng)新如何穿越周期？思路來了！

隨著Z世代逐步占領消費主場，一個更為豐富、更加多元、更具個性的新消費時代也已經悄然而至，食品企業(yè)需不斷創(chuàng)新進行創(chuàng)新和變革，方能滿足日益變化的市場需求。如何錨定行業(yè)基本盤，實現(xiàn)品類創(chuàng)新？在食品行業(yè)競爭激烈的市場中，如何探索產品創(chuàng)新？在滿足功能性需求之外，食品行業(yè)還應注重哪些價值的供給？

2023年10月12日，由全國糖酒商品交易會組委會和中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會聯(lián)合主辦的第109屆全國糖酒商品交易會主論壇——CFDF全球食飲產業(yè)發(fā)展大會在深圳舉行，行業(yè)精英共聚探討食飲產業(yè)的發(fā)展趨勢、創(chuàng)新技術和市場機遇。

今年，瀝金整理了CFDF全球食飲產業(yè)發(fā)展大會凝結的行業(yè)共識，供大家參考。大會上的這場“ 創(chuàng)新變革推動企業(yè)高質量發(fā)展 ”圓桌會談，由中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會副理事長劉旭主持，茶里集團CMO胡懿 、廣東金添動漫股份有限公司董事長蔡建淳、優(yōu)布勞（中國）精釀啤酒有限公司董事長兼總經理李慶、大吃兄創(chuàng)始人石磊就此分享了觀點。

時下企業(yè)發(fā)展階段已經轉變，以往形容一家公司不行，是瀕臨破產，如今卻是不再增長?？梢姡髽I(yè)高質量發(fā)展的程度成為衡量企業(yè)是否具有活力的標識。

企業(yè)增長的背后，是緊跟市場變化，提供乃至引領消費者需求發(fā)展。食品行業(yè)無外乎產品、渠道與服務，要想脫穎而出就得做出差異化。在美食大國品類創(chuàng)新的關鍵，是如何在傳統(tǒng)與新潮之間找到平衡點。

胡懿認為要做到三點：首先，用開放的心態(tài)去看待每一種新潮，并試圖理解這種當代表達邏輯；而后，小心求證，根據市場反饋精細化調整方向探索出適合的模式；最后，不忘根本，保持對行業(yè)的敬畏心，抓住食品渠道與供應鏈基本盤，才能不在創(chuàng)新中迷失。

正是基于“主動擁抱需求變化+創(chuàng)新品類小心求證+基本盤不動搖”的思路，茶里開發(fā)了瓶裝茶與凍干型產品，其小吊梨湯新品成了其天貓、抖音、京東店鋪的TOP3主品之一的爆款。

貼合消費者需求的邏輯也表現(xiàn)在金添動漫的產品形態(tài)上。作為一家用IP與食品結合的公司，金添動漫在引進諸如奧特曼、小馬寶莉等全球IP時會做更適合國人的個性化適配，并就食品品質添加兒童所需營養(yǎng)元素。

此外，食品行業(yè)的細分品類也面臨著各自的創(chuàng)新難題：

啤酒行業(yè)五大巨頭市場份額高達92%，進口啤酒3%，剩下的廠商爭奪那5%的份額，高淘汰率倒逼行業(yè)創(chuàng)新。在李慶看來，產品創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新同樣關鍵。

精釀啤酒向來以產品領先為驅動力，提升消費者的感知體驗是酒類產品的應有之意。因此，注重產品設計，通過顏值高的外觀來增加購買欲望，以顏色口味記憶點實現(xiàn)品牌溢價。優(yōu)布勞自建的精釀啤酒館，則在增強消費者體驗基礎上，打開了銷售渠道。

擁有四千年歷史的鍋巴，如何改變消費者的傳統(tǒng)印象？大吃兄從品類創(chuàng)新、產品研發(fā)與國潮營銷入手。

在鍋巴的六個品類選用糯米做單點突破，圍繞年輕化做原料、認知、體驗降維：用糯米搭配加芯、抹茶、黑松露等高附加值配料，提升產品價值感；螺螄粉鍋巴、風味鍋巴，解決入口問題；零食或小包裝化，提升外包裝形態(tài)，給用戶強體驗感。

在產品研發(fā)上，一款蛋黃鍋巴研發(fā)三年有十多項專利，解決了雙面厚涂、噴離、恒溫烘烤技術問題，用最好的蛋黃沙和基地米，重新定義好鍋巴。

產品好還要營銷服務跟上，于是推出了國潮零食，8月與關羽可穿戴機甲做二次元直播間，持續(xù)人群破圈，讓傳統(tǒng)鍋巴年輕化。

產品的一端連著消費者，一端鏈接產業(yè)上下游供應鏈。做好產品創(chuàng)新，關鍵是提供價值感。

石磊認為，做產品創(chuàng)新，要從提供“好吃”、“好看”這兩個價值開始：好吃是產品的基礎，用功能價值解決了復購的問題；好看是產品購買動機，用情緒價值解決了消費意愿的問題。C端給用戶快樂，B端給合作方共贏的成就感。

李慶則將這種價值感延伸到消費者體驗上，要實現(xiàn)食品口感的愉悅與場域契合的統(tǒng)一。在生產端，首先要品牌自己認可，才有用戶的認可。優(yōu)布勞五年時間的2000多家門店，正是在產品優(yōu)體驗好的消費者觸達中得以實現(xiàn)的。

蔡建淳也認可消費者對產品具有感知力這一理念，提醒要想做成爆品，就必須有耐心充分打磨好產品才上市，“慢慢來才比較快”在食品行業(yè)中同樣適用。

如何定義產品創(chuàng)新的成功？是貢獻銷量，還是賦予品牌增長？

顯然是后者，作為快消品，產品迭代很快，但用產品與用戶溝通起來的品牌創(chuàng)新印象卻是持久的，不能因小失大。胡懿認為產品創(chuàng)新應當解決消費者真正使用場景、便利性的痛點，多驗證，多聽消費者的反饋。

民以食為天，不同情形下的飲食總是伴隨著生活狀態(tài)的調整而調整。飲食品類，在功能性之外，承載了非常多的情緒價值。而作為我國獨有的藥食同源、茶飲等品類，已然成為繼承發(fā)展中醫(yī)藥文化、茶文化的載體。

用吃來解決情緒問題，同時將吃背后的技藝、生活方式留存，帶著這份中國人獨有的文化體驗與世界文明交融。這是美食大國的底氣，亦是食品品牌的共同愿景。

概括而言，食品行業(yè)的價值體現(xiàn)在這六個字：健康、快樂、環(huán)保。食品行業(yè)在為消費者提供健康營養(yǎng)的產品、快樂好玩的情緒體驗之外，還將承擔起可持續(xù)發(fā)展環(huán)境友好的生產責任。

伴隨著食品、飲料、酒水細分領域縱深發(fā)展，也將成就更多生活方式的可能性。事實上，唯有價值之上的創(chuàng)新，才能讓品牌實現(xiàn)從滿足用戶需求到引領用戶需求的跨越，持續(xù)穿越周期。

企業(yè)的高質量發(fā)展，離不開品類發(fā)展與產品創(chuàng)新。

在行業(yè)發(fā)展細分、消費者關注性比價的市場變化之下，企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路絕不只是跟進變動的消費者需求，更要思考品類背后的產業(yè)探索、產品消費背后價值感的滿足。

食品行業(yè)的獨特性，注定了其在功用性之外的生活方式標識。為此，品牌只有錨定價值，以長期主義的心態(tài)打磨產品，方能經由創(chuàng)新實現(xiàn)發(fā)展、穿越周期。