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    1. 食品創新如何穿越周期?思路來了!

      2023-11-02 16:31:21 全國糖酒會

      隨著Z世代逐步占領消費主場,一個更為豐富、更加多元、更具個性的新消費時代也已經悄然而至,食品企業需不斷創新進行創新和變革,方能滿足日益變化的市場需求。如何錨定行業基本盤,實現品類創新?在食品行業競爭激烈的市場中,如何探索產品創新?在滿足功能性需求之外,食品行業還應注重哪些價值的供給?


      2023年10月12日,由全國糖酒商品交易會組委會中國輕工企業投資發展協聯合主辦的第109屆全國糖酒商品交易會主論壇——CFDF全球食飲產業發展大會在深圳舉行,行業精英共聚探討食飲產業的發展趨勢、創新技術和市場機遇。


      今年,瀝金整理了CFDF全球食飲產業發展大會凝結的行業共識,供大家參考。大會上的這場 創新變革推動企業高質量發展 ”圓桌會談,由中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭主持,茶里集團CMO胡懿 、廣東金添動漫股份有限公司董事長蔡建淳、優布勞(中國)精釀啤酒有限公司董事長兼總經理李慶、大吃兄創始人石磊就此分享了觀點。



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      時下企業發展階段已經轉變,以往形容一家公司不行,是瀕臨破產,如今卻是不再增長??梢?,企業高質量發展的程度成為衡量企業是否具有活力的標識。


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      企業增長的背后,是緊跟市場變化,提供乃至引領消費者需求發展。食品行業無外乎產品、渠道與服務,要想脫穎而出就得做出差異化。在美食大國品類創新的關鍵,是如何在傳統與新潮之間找到平衡點。


      胡懿認為要做到三點:首先,用開放的心態去看待每一種新潮,并試圖理解這種當代表達邏輯;而后,小心求證,根據市場反饋精細化調整方向探索出適合的模式;最后,不忘根本,保持對行業的敬畏心,抓住食品渠道與供應鏈基本盤,才能不在創新中迷失。


      正是基于“主動擁抱需求變化+創新品類小心求證+基本盤不動搖”的思路,茶里開發了瓶裝茶與凍干型產品,其小吊梨湯新品成了其天貓、抖音、京東店鋪的TOP3主品之一的爆款。


      貼合消費者需求的邏輯也表現在金添動漫的產品形態上。作為一家用IP與食品結合的公司,金添動漫在引進諸如奧特曼、小馬寶莉等全球IP時會做更適合國人的個性化適配,并就食品品質添加兒童所需營養元素。


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      此外,食品行業的細分品類也面臨著各自的創新難題:


      啤酒行業五大巨頭市場份額高達92%,進口啤酒3%,剩下的廠商爭奪那5%的份額,高淘汰率倒逼行業創新。在李慶看來,產品創新與渠道創新同樣關鍵。


      精釀啤酒向來以產品領先為驅動力,提升消費者的感知體驗是酒類產品的應有之意。因此,注重產品設計,通過顏值高的外觀來增加購買欲望,以顏色口味記憶點實現品牌溢價。優布勞自建的精釀啤酒館,則在增強消費者體驗基礎上,打開了銷售渠道。


      擁有四千年歷史的鍋巴,如何改變消費者的傳統印象?大吃兄從品類創新、產品研發與國潮營銷入手。


      在鍋巴的六個品類選用糯米做單點突破,圍繞年輕化做原料、認知、體驗降維:用糯米搭配加芯、抹茶、黑松露等高附加值配料,提升產品價值感;螺螄粉鍋巴、風味鍋巴,解決入口問題;零食或小包裝化,提升外包裝形態,給用戶強體驗感。


      在產品研發上,一款蛋黃鍋巴研發三年有十多項專利,解決了雙面厚涂、噴離、恒溫烘烤技術問題,用最好的蛋黃沙和基地米,重新定義好鍋巴。


      產品好還要營銷服務跟上,于是推出了國潮零食,8月與關羽可穿戴機甲做二次元直播間,持續人群破圈,讓傳統鍋巴年輕化。



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      產品的一端連著消費者,一端鏈接產業上下游供應鏈。做好產品創新,關鍵是提供價值感。


      石磊認為,做產品創新,要從提供“好吃”、“好看”這兩個價值開始:好吃是產品的基礎,用功能價值解決了復購的問題;好看是產品購買動機,用情緒價值解決了消費意愿的問題。C端給用戶快樂,B端給合作方共贏的成就感。


      李慶則將這種價值感延伸到消費者體驗上,要實現食品口感的愉悅與場域契合的統一。在生產端,首先要品牌自己認可,才有用戶的認可。優布勞五年時間的2000多家門店,正是在產品優體驗好的消費者觸達中得以實現的。


      蔡建淳也認可消費者對產品具有感知力這一理念,提醒要想做成爆品,就必須有耐心充分打磨好產品才上市,“慢慢來才比較快”在食品行業中同樣適用。


      如何定義產品創新的成功?是貢獻銷量,還是賦予品牌增長?


      顯然是后者,作為快消品,產品迭代很快,但用產品與用戶溝通起來的品牌創新印象卻是持久的,不能因小失大。胡懿認為產品創新應當解決消費者真正使用場景、便利性的痛點,多驗證,多聽消費者的反饋。



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      民以食為天,不同情形下的飲食總是伴隨著生活狀態的調整而調整。飲食品類,在功能性之外,承載了非常多的情緒價值。而作為我國獨有的藥食同源、茶飲等品類,已然成為繼承發展中醫藥文化、茶文化的載體。


      用吃來解決情緒問題,同時將吃背后的技藝、生活方式留存,帶著這份中國人獨有的文化體驗與世界文明交融。這是美食大國的底氣,亦是食品品牌的共同愿景。


      概括而言,食品行業的價值體現在這六個字:健康、快樂、環保。食品行業在為消費者提供健康營養的產品、快樂好玩的情緒體驗之外,還將承擔起可持續發展環境友好的生產責任。


      伴隨著食品、飲料、酒水細分領域縱深發展,也將成就更多生活方式的可能性。事實上,唯有價值之上的創新,才能讓品牌實現從滿足用戶需求到引領用戶需求的跨越,持續穿越周期。



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      企業的高質量發展,離不開品類發展與產品創新。


      在行業發展細分、消費者關注性比價的市場變化之下,企業的創新發展之路絕不只是跟進變動的消費者需求,更要思考品類背后的產業探索、產品消費背后價值感的滿足。


      食品行業的獨特性,注定了其在功用性之外的生活方式標識。為此,品牌只有錨定價值,以長期主義的心態打磨產品,方能經由創新實現發展、穿越周期。


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